Lente. Dit jaar kan ik er weer volop van genieten; een jaar geleden ging het seizoen grotendeels aan mij voorbij, zo druk als ik was met mijn afstudeeronderzoek. Zonder klagen natuurlijk. Ik heb namelijk een mooi onderzoek mogen doen voor Kasteel de Haar en daarmee een bijdrage geleverd aan het gebruik van retail in de erfgoedsector. Voor wie benieuwd is naar wat het onderzoek en die bijdrage inhouden: de samenvatting lees je hier!
Commercie hand in hand met culturele beginsel
Met de scriptie ‘Winkelen in het kasteel’ geef ik antwoord op de vraag hoe de kasteelwinkel optimaal gebruik kan maken van het kasteel en haar bezoekers om de inkomsten te vergroten. Het doel is om in beeld te brengen waar de commerciële kansen van de kasteelwinkel liggen en hoe die als winkelmanager te benutten. Want hoewel het culturele beginsel op het eerste gezicht niet verenigbaar lijkt met retail en marktprincipes, staat commercie wel degelijk ten dienste van het kasteel.
Retail als strategie
De resultaten komen voort uit literatuuronderzoek, publieksonderzoek bij Kasteel de Haar en interviews met Kasteel Amerongen, het Muiderslot, Paleis Het Loo en Slot Loevestein. De focus ligt op het benadrukken van het belang van retail en de kansen die het kastelen kan bieden: een beter verhaal en een beter merk. De conclusie, die met vier opeenvolgende scenario’s de kern vormt van een succesvolle kasteelwinkel, luidt als volgt
0. De kasteelwinkel als kerntaak
1. Pas storytelling toe in de kasteelwinkel
2. Luister naar de bezoekers
3. Word retailer.
Kasteel de Haar (Utrecht).
Winkel kerntaak
Stap 0 is voorwaarde om stappen 1 t/m 3 succesvol te kunnen implementeren. Stap 0 gaat om het erkennen van de waarde van de kasteelwinkel en om de samenwerking tussen kasteel en winkel. Alleen als de kasteelwinkel een kerntaak is, kan het bijdragen aan de institutionele doelen van het kasteel.
Storytelling in de winkel
Stap 1 gaat om de inhoud. Vertaal het historische verhaal en de moderne identiteit van het kasteel ook naar de kasteelwinkel: pas storytelling toe. Die fruitkistjes zijn tegenwoordig misschien hartstikke hip, ze misstaan in bijvoorbeeld het voormalige woonhuis van een 19e-eeuwse welgestelde familie. Het draagt bij aan zowel de educatieve als financiële doeleinden van het kasteel – of slaat de plank dus volledig mis.
Luister naar de bezoekers
Stap 2 heeft betrekking op het publiek. Luister naar de bezoekers: weet wie zij zijn, wat zij willen kopen en uitgeven, en welke ervaringen en waardes zij meenemen na een bezoek. Alleen op die manier nemen bezoekers een passend aandenken, een souvenir, mee naar huis – en dat draagt ook bij aan de financiële doeleinden van het kasteel. Het boekje dat het Muiderslot heeft uitgegeven is hiervan een mooi voorbeeld.
Boek Muiderslot. Kasteel-in-zicht.
Retail destination
Stap 3 betreft een verandering van mindset. De kasteelwinkel is geen tentoonstellingszaal die met witte handschoentjes voorzichtig moet worden behandeld, maar een retail destination dat een winkelmanager en retail principes nodig heeft om het kasteel bij te staan in het behalen van doelen. Het devies: denk commercieel, word retailer. Het is helemaal niet verkeerd om je winkel of bepaalde producten te promoten.
Retail ook in jouw winkel?
Herken je de strategie en wil je je ervaringen delen? Of is het je nieuw en wil je er graag over praten? Ik hoor het graag!
– Charlotte Dorst
Charlotte Dorst, oud-student Reinwardt Academie, heeft voor Cultuur & Retail een afstudeeronderzoek gedaan naar de relatie tussen erfgoed, de collectie en het winkelassortiment. Voor meer vragen of tips mail charlotte.dorst@gmail.com of ellen.groenveld@cultuurenretail.nl